¿Cuál es el mejor DSP?

1
132
views
Nube de términos relacionados a DSP

Hoy los DSPs ya son un partícipe conocido en el ecosistema de plataformas con las que interactuamos. Pero aún así, surje la pregunta:

¿Qué DSP debo utilizar?

Primero, entendamos bien qué es un DSP, te prometo que no será complejo, aunque sí tomará algunas líneas.

El DSP es una parte fundamental de la compra programática, es la plataforma donde se cargan las campañas que pujarán por el inventario vía RTB que los sitios y aplicaciones web monetizan a través de los SSPs.

Una vez que entendemos esto, sabremos que los DSPs no tienen inventario propio, sino que el inventario disponible, será el de los SSPs que tenga conectados.

Además del inventario hay un par de dimensiones que debemos considerar:

Soporte

Hay dos grandes ramas de DSPs, los que trabajan sobre cualquier tipo de dispositivo y los que trabajan únicamente sobre dispositivos móviles. Ten esto presente a la hora de definir la elección para no quedarte sin poder servir la campaña.

Formatos

Hay DSPs de video, DSPs de display y DSPs nativos, cada uno equipado con herramientas y soportes para esos formatos. Por ejemplo un DSP de video va a aceptar que subamos URLs VAST o VPAID, mientras que en un DSP nativo seguramente debamos crear cada anuncio con sus elementos (imagen, título, texto y click URL).

Audiencia

Del mismo modo que los DSPs están conectados con SSPs, aquellos que tienen capacidad de manejar audiencias están conectados a DMPs.

En Latinoamerica siempre tuvimos acceso a la tecnología, pero no a la información, ya que en la región se trabaja mayormente con datos inferidos y no declarados con lo que era difícil justificar su costo adicional a la compra de media, pero esto es algo que está empezando a revertirse.

Los dos DMPs de Latam que yo conozco son DataXpand y Retargetly.

Conversiones y optimización

Si vamos a utilizar el DSP para campañas de performance y debemos medir resultados, será necesario que el DSP pueda contabilizar conversiones – y cuidado que para mobile necesitaremos conversiones server side.

Una vez que veamos las conversiones en nuestros reportes, hay dos tipos de DSPs a la hora de optimizar la compra de inventario:

  1. Inteligentes: Definimos un objetivo de conversión y los algoritmos del DSP irán optimizando la compra de inventario en base a esto. En mi experiencia, esto no suele funcionar, aunque se de algunos DSPs que no se venden bajo licencia que son muy buenos, la regla es que no nos harán la diferencia y de todas formas deberemos optimizar manualmente
  2. Manuales o de micro-bidding: Es el tipo de DSP con el que mas cómodo me siento trabajando, aquí nos darán un reporte abierto por todas las variables que el DSP soporte, siendo las mas habituales: Dispositivo, Navegador, Publisher ID, Placement ID, Dominio, Tamaño. Con toda esta información, aumentaremos o disminuiremos nuestra puja en base a los resultados.

Deals y PMPs

Los términos de moda que hicieron que programmatic terminé de hacerse con un lugar en las agencias de medios. Si vas a necesitar tener algún control mínimo sobre los sitios donde aparecen los anuncios, será mejor que vayas por algún PMP con el grupo que represente a tus sitios.

Ten en cuenta que no todos los DSPs soportan la creación de Deals o PMPs y aquellos que lo soporten, deben ser compatibles con el SSP que utilice el sitio donde vas a apuntar tu campaña.

Ejemplos

Estos son algunos DSPs con los que he trabajado:

Ten cuidado con algo…

Hace unos años, cuando la palabra adnetwork comenzó a ser mala palabra, muchas empresas comenzaron a decir que eran un DSP cuando la verdad es que no tenían la tecnología propia, sino la licencia de un tercero como los del listado, de hecho ha habido, y sigue habiendo, DSPs white label.

Es dificil comprobar si una compañía realmente dispone de un DSP propio, pero podes hacer algunas preguntas que cualquier DSP debe saber responder inmediatamente.

¿Cuántos QPS soportan?

QPS, Query Per Second, es la medida sobre la que cualquier empresa que tenga un DSP estará mas pendiente. Se trata de la capacidad del DSP de recibir peticiones sobre las cuales pujar.

Cuantas más peticiones reciba, mejores oportunidades de compra encontrará, pero también tendrá mas costos de infraestructura. Es un delicado equilibrio de costo-beneficio y por esto una medida de la que deben ser conscientes.

¿A qué SSPs están conectados?

Otra muy sencilla y básica y ten presente algo, existen algunos hubs de Real Time Bidding donde los SSPs y DSPs hacen una única integración y tienen acceso a varias decenas de conexiones.

Finalmente ¿cuál es el mejor?

Como tantas otras cosas, la respuesta es “depende” y deberás estar informado para tomar la decisión correcta, aunque mi consejo siempre es el siguiente.

Como los DSPs no son capaces de recibir todas las peticiones de los SSPs, los SSPs envían no envían todas sus peticiones a todos los DSPs. Envían parte de sus peticiones a distintos grupos de DSPs y van optimizando en base a la respuesta que detectan.

Con lo que si estás buscando una audiencia muy particular, te recomiendo apuntar a esa audiencia desde al menos 3 DSPs distintos para tener mayores chances de encontrar esos usuarios.

1 COMMENT

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here