Qué es el Header Bidding

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Auction Or Bid Typography Design Vector Illustration. EPS 10

En AdTech, y mas abarcativamente en tecnología, hay un ciclo que se repite permanentemente el de distribuir y el contraciclo de unificar.

AdTech nació distribuído en las adnetworks, para luego unificarse con los exchanges para nuevamente distribuirse con programmatic.

En medio de esos ciclos, surgen soluciones a los problemas que acarrea cada paradigma:

  • En un paradigma centralizado, necesitamos mas flexibilidad
  • En un paradigma distribuído, necesitamos mas interoperabilidad

Desde el surgimiento de los programático los publishers han tenido el problema de decidir con qué SSP trabajar, ya que una vez implementados sus tags, enviarían su tráfico a ese SSP y mejor que hayan elegido al correcto, porque sino estarían desperdiciando su inventario.

La solución paleativa a esto durante mucho tiempo fue prueba y error. Hacer pruebas permanentemente, de bajo volumen, con tags de distintos SSPs y al que ganaba, aumentar el volumen de tráfico enviado.

Esto además de ser manual (luego sería automatizado por compañías como Admeld), era poco eficiente, ya que al optimizar por grupos de impresiones, en el conjunto lo mas probable era que estuviesemos desperdiciando oportunidades.

En este contexto, es donde surge el Header Bidding, y es una de esas ideas que uno dice – cómo no se me ocurrió a mi.

En header bidding, lo que se hace es descomponer el tag del SSP en dos partes. La primera, que se ubica en el header, hace un llamado desde el navegador del usuario a todos los SSPs a los que el publisher está conectado (Rubicon, Pubmatic, Smart, etc).

Cada SSP hace su proceso de auctioning y devuelve, si tiene demanda, el precio de la misma y un bid ID.

El código, que es open source, de Header bidding selecciona al mejor postor y hace el llamado al tag de ese SSP con el bid ID.

El SSP recibe este pedido, y sirve el anuncio que generó el bid en el auctioning.

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